行銷策略中的4P與4C解說

作為行銷基礎知識之一,「4P」這個詞經常出現。本文將詳細解說其意義、來源及其在策略中的應用。

### 賣方視角:什麼是4P

4P是由美國行銷學者1960年所提倡的行銷策略框架,包括「產品」(Product)、「價格」(Price)、「促銷」(Promotion)、「通路」(Place)。

### 買方視角:什麼是4C

隨著市場成熟度的提高,4P的賣方思維已不再適用。美國經濟學者提出了4C框架,即從買方視角的「顧客價值」(Customer Value)、「顧客成本」(Customer Cost)、「溝通」(Communication)、「便利性」(Convenience)。在制定行銷策略時,需關注4P與4C的相互整合。

以下將按照4P的框架,並結合4C視角,解說各項策略重點。

### 產品策略

產品策略可以分為五個要點:「產品特徵」、「品牌建設與維護」、「保證」、「服務與支援」及「包裝」。

#### 產品特徵(quality)

產品特徵包括核心功能與附加功能的決定。根據市場變化及競爭產品,這些要素可能會有所不同。

【事例】 某公司的電動牙刷維持核心功能「清潔性能」,並藉由輕便設計來提升攜帯性及吸引年輕上班族。

#### 品牌建設與維護(brand)

品牌需決定是否延用現有品牌或創立新品牌。品牌是消費者在心中對產品、服務及企業的一連串聯想。

#### 保證與服務支援(warranty/service/support)

保證及服務支援可減少消費者的不安,特別是對多功能產品。保證期間的長短及服務內容會影響消費者購買決策。

#### 包裝(packaging)

包裝應考慮大小、形狀、材質、顏色及品牌標識等要素,並反映產品價值和消費者需求。

【事例】 某款瓶裝飲料藉由獨特設計,提供獨特的體驗價值,進一步強化品牌形象。

### 價格策略

商品或服務的價格設定可分為三種方式。

#### 成本基準型

依據製造成本加上利潤設定價格。此方法簡單明瞭,但可能無法在價格上取得競爭優勢。

#### 競爭基準型

考慮競爭對手的價格來設定自身價格。可能需要跟隨市場領導者的價格設定,風險在於陷入價格戰。

#### 行銷策略基準型

根據行銷策略設定價格,可能包含需求變動與價格差異化。需要平衡價格設定上的風險及消費者承受成本。

### 促銷策略

促銷策略包含「廣告宣傳」、「公共關係」、「售貨員推銷」及「銷售促進」。

#### 廣告宣傳

透過各類媒體提高產品認知,需要選擇合適的媒體及出稿時機。

#### 公共關係

建立與維持不同利益相關者的關係,可通過發布新聞、報導及各種活動來達成。

#### 售貨員推銷

利用人力進行的推銷活動,雙向溝通能提高認知及購買意願。

#### 銷售促進(SP)

包括店內展示、郵件直銷及促銷活動等,用於推動銷售。

【事例】 某電動牙刷透過廣告與女性雜誌的合作,提高針對年輕上班族的認知度。

### 通路策略

流通策略決定商品或服務在哪裡提供,通常需要考慮構建成本及現有網絡的利用。

#### 通路要點

通路設計需考慮購買單位、等待時間、空間利便性、產品多樣性及服務支持等五個要素。

【事例】 某便利商店透過區域內大量開店及多樣產品和服務,提供便利的購物體驗。

### 結語

如前述,行銷策略中的4P及各要素間的和諧一致性非常重要。希望本文能幫助理解行銷策略中的關鍵概念。