什麼是有效的潛在客戶養成內容？製作技巧與實施案例
潛在客戶養成是一項備受關注的行銷策略，但許多人可能對於為什麼需要這樣做，以及應該創作怎樣的內容才能見效，並不完全了解。本文將介紹潛在客戶養成的必要性和優點、內容的種類與製作流程，以及成功的秘訣。
目錄
- 什麼是「潛在客戶養成」？
- 潛在客戶養成的必要性
- 潛在客戶養成的三大好處
- 潛在客戶養成常用的內容種類
- 善用內容的潛在客戶養成案例
- 如何創作潛在客戶養成的內容流程
- 成功的潛在客戶養成內容創作秘訣
什麼是「潛在客戶養成」？
「潛在客戶」指的是可能購買公司產品或服務的客戶，而「養成」則是「育成」的意思。總結來說，潛在客戶養成意思是「培育見購客戶」，通過提供適當的內容，提升潛在客戶對公司產品與服務的購買慾望。
購買公司的產品或服務前的過程，分為「潛在客戶獲取（Lead Generation）」「潛在客戶養成（Lead Nurturing）」和「潛在客戶管理（Lead Qualification）」三個部分。其中，潛在客戶養成尤為重要，因為能否提升潛在客戶的購買意欲將直接影響銷售額。
潛在客戶養成的必要性
過去的銷售方式主要依賴業務員拜訪客戶公司，與客戶多次會議來介紹公司的產品或服務。現代的銷售方式則多樣化，為了使潛在客戶養成成功，須了解一些核心因素。
顧客自行收集資訊
潛在客戶養成的首要原因是，對於自行收集資訊的顧客進行接觸。現今，顧客通常會自行收集資料來決定是否購買產品。即便有過一次接觸，如果之後長時間沒有跟進，顧客很可能會在此期間流失到其他公司。
顧客接觸方法的多樣化
潛在客戶養成的必要性還在於顧客接觸方法的多樣化。透過各種工具如電話、郵件、研討會、展示會等，可以更容易地收集潛在客戶。然而，「與客戶交換名片後名單就結束」並沒有意義。需定期在線上與潛在客戶進行有效的接觸，才能真正獲得效果。
休眠顧客的處理
休眠顧客也是需要潛在客戶養成的重要原因。在初次會談後暫時中止交易，並且之後長時間未跟進的顧客算為「休眠顧客」。若能透過郵件再度接觸休眠顧客，則可能成功地重新促使他們購買或簽約。
潛在客戶養成的三大好處
避免潛在客戶的流失
潛在客戶養成的好處之一是可以避免潛在客戶的流失。即便已經接觸過潛在客戶，若之後未再進行任何跟進，他們可能會購買競爭對手的產品或服務。透過潛在客戶養成來提供適當的內容，可以深入與潛在客戶的關係，避免其流失至競爭對手。
符合長期的銷售活動
潛在客戶養成能夠支持長期的銷售活動。在B2B業務中，客戶往往需要長期收集資訊與多次討論，才能決定購買。定期地提供內容或舉辦研討會，可以支持這些長期的銷售活動，甚至有機會縮短成交時間。
內容可以成為資產
為潛在客戶養成所創作的內容，可以多次使用，例如，舉辦的研討會錄製成影片後可再在線上播放。這些內容就成為公司的資產。
潛在客戶養成常用的內容種類
潛在客戶養成常見的內容種類如下六項，可作為公司創作內容的參考：
部落格文章
吸引對公司產品或服務感興趣的潛在客戶是部落格文章的重要功能。透過SEO策略，部落格文章可以提升網站訪問量，甚至透過社群媒體的分享來增加知名度。
電子報
電子報是向潛在客戶推送產品服務信息的郵件，即便在今日的數位行銷中仍然非常普及。通過定期發送電子報，可以保持與潛在客戶的聯繫。
白皮書
白皮書是彙整市場調查結果、產品或服務使用方式等資料的文檔。潛在客戶經常會以提供企業或個人信息為代價下載白皮書，從而既能養成潛在客戶，也能獲取客戶信息。
活動與研討會
定期舉辦活動或研討會，推動潛在客戶購買產品或服務。不僅是獨自舉辦，還可參加合作型研討會或展覽。
網路研討會的影片與報告文章
疫情後許多公司增加了網路研討會（Webinar）。參與客戶並不僅限於當天，研討會的影片或報告文章可重複利用，也能作為接觸未能參加的客戶的手段。
成功案例與用戶回饋文章
潛在客戶傾向於信賴已購買產品或服務者的意見與感想（評價），因此，B2B業務可進行客戶訪談，B2C業務則可收集用戶的意見與感想。
善用內容的潛在客戶養成案例
以下是兩個成功利用內容進行潛在客戶養成的案例，供參考：
影片製作與發佈服務公司
某公司透過MA（行銷自動化工具），按照潛在客戶的興趣度數值來發送電子報，大幅提升了潛在客戶的案件化率。同時，潛在客戶養成帶來的實際銷售額達到約新台幣6千萬，取得了顯著成果。
廣告代理業與活動企劃製作公司
某B2B行銷公司透過分析工具研究行業內的資訊平台，進一步加強數位行銷。使用MA來分析數據，為不同客戶群發送有針對性的電子報，提升了特設網站的訪問量。
如何創作潛在客戶養成的內容流程
要取得潛在客戶養成的效果，必須考慮公司希望吸引的客戶是哪些，並站在客戶的角度來創作內容。以下是創作流程的總結：
設定客戶角色（Persona）
客戶角色是象徵公司產品或服務購買者的虛擬人物形象。例如，設定為「43歲男性，工作於人力資源公司，已婚，興趣是看電影，決策者但IT素養低」等。應根據現有客戶資料及分析工具數據深入設定角色。
整理角色的課題
設定角色之後，應整理其面臨的課題，例如「想增加網站詢問數」「資訊過多，無從下手」等。在創作內容前應考慮客戶的課題、不安和疑惑。
創作解決課題的內容
依據角色和課題，創作解決方案內容，包括部落格文章、電子報以及具吸引力的影片等。
成功的潛在客戶養成內容創作秘訣
要使潛在客戶養成成功，應提供讓潛在客戶認為「這正是我需要的」的內容。以下是兩個關鍵的成功秘訣：
按行業或課題創作內容
應為所屬行業創作特定內容，如「製造業專用」「服務業專用」等，這樣可以引起潛在客戶的興趣與理解。再者，也要整理常見的課題，創作讓潛在客戶感興趣的內容。
使用MA（行銷自動化工具）
在潛在客戶養成過程中，顧客資料管理與分析至關重要。顧客數量龐大時，手工操作難以應對，MA可以發揮作用。透過MA實現用戶細分、郵件發送效果測量以及關注度數據化等功能，有助於潛在客戶養成過程的成功。
潛在客戶養成內容創作需要資料分析
潛在客戶養成的內容創作應以「對顧客是否有利」為最優先考量。為此，需蒐集並細緻分析現有顧客資料，進行高效的內容創作，並利用相關工具來達成成功的潛在客戶養成。
