受到網際網路和智慧型手機普及、疫情加速數位化的影響，BtoB業務模式的客戶獲取及維持活動已經從傳統的面對面銷售型態，轉變為以網路為中心的BtoB行銷活動與銷售活動相結合的「整合型活動」。
本文將介紹BtoB行銷的基礎知識、策略擬定的方法和具體手法，以及成功案例等，全面概述BtoB行銷的內容。
對於想着手BtoB行銷的人士，本文是必讀之選。
BtoB（企業對企業）行銷是指企業向其他企業提供產品或服務的一種商業模式。BtoB行銷活動是以此為前提進行的。
在推動數位化與DX（數位轉型）的背景下，BtoB業務中的客戶獲取和維持活動已經從傳統的銷售獨立型轉變為分工型。
BtoB業務與BtoC業務的差異
對法人客戶為主的BtoB業務，和以一般消費者為目標的BtoC（企業對消費者）業務在多方面有所不同。以下簡要介紹它們的差異。
| BtoB 業務 | BtoC 業務 | |
|---|---|---|
| 客戶 | 法人組織 | 一般消費者 |
| 客戶數量 | 少 | 多 |
| 交易單價 | 多為高額 | 低至高額不等 |
| 交易次數 | 少 | 多 |
| 購買決策者 | 法人組織內的決策者 | 購買者本人 |
| 購買考慮期 | 長期 | 短期 |
| 購買動機 | 組織的利益與投資 | 個人利益與滿足 |
BtoC業務主要面向一般消費者，因此提高每位消費者的購買欲望是重點。
相對地，BtoB業務面對的是企業、非營利組織和政府機構等。雖然根據產品和服務有所不同，但一般來說，一次的購買活動涉及多方人員，並且考慮期通常會長達數個月甚至數年。
因此，必須掌握客戶組織內的購買流程，並在正確的時間點向適當的人進行適當的行銷。
BtoB行銷的流程
如下圖所示，分工型的BtoB行銷的基本流程如下
1. 獲取潛在客戶（Leads）
首先要和目標受眾群建立聯繫，獲取電話號碼或郵件地址等個人信息。
獲取潛在客戶的方法有很多，例如運營網站和社交媒體，廣告投放，參展會議和舉辦研討會。
2. 培育潛在客戶（Leads）
在獲取的潛在客戶中，有些會立即購買產品或服務，有些則不會立刻購買，但未來有購買潛力。對這些後者需要定期提供有價值的資訊或內容，使其逐步轉變為立即購買客戶。
3. 發掘潛在客戶（Qualification）
通過篩選和分類已獲得和培育的潛在客戶，挑選出有很高成交可能的客戶，然後將他們提供給銷售部門，讓銷售人員集中精力進行有效的銷售活動。
4. 商談與訂單
對於商談與訂單可能性較高的潛在客戶，銷售人員會進行直接溝通和商談，最終達成訂單。
如為訂閱制商業模式，除獲取訂單外，保持客戶的持續使用習慣也是很重要的，為此通常會設立客戶成功部門，支援客戶取得成功。
BtoB行銷策略的擬定與實施
BtoB行銷的實施可以分為「環境分析」、「策略擬定」和「措施的實施與改進」三個步驟。以下為具體步驟述解。
1. 環境分析
環境分析是分析企業內外部經營環境，一般使用「3C分析」和「SWOT分析」等框架進行。
首先利用3C分析，明確市場動向、客戶需求、自身及競爭對手的優劣勢。
接著，根據3C分析所得的事實和資料，使用SWOT分析框架，分析企業的內部環境中的「優勢」、「劣勢」、外部環境中的「機會」和「威脅」，以尋找企業策略的方向。
2. 策略擬定
根據環境分析的結果，利用「STP分析」框架擬定企業的策略。STP分析的步驟依次為市場細分、目標市場的確定和市場定位。
首先根據客戶的屬性和購買行為等特徵將市場細分化，然後確定應瞄準的市場，最後確定在目標市場中自身及競爭對手的定位。
若難以進行精確的市場細分分析，則可使用「角色」和「顧客旅程圖」進行補充。
3. 措施的實施與改進
在目標市場內，它將依次進行「吸引潛在客戶→獲取潛在客戶→培育潛在客戶→發掘潛在客戶→商談與訂單」等具體行銷措施。
實施策略後需對其效果進行監控，並根據需要進行改進特別是潛在客戶的獲取是行銷中的重要轉換點，應優先進行改進。必要時，定期重新評估策略，以持續獲得成果。
BtoB行銷的具體手法
BtoB行銷的手法可大致分為線下措施和線上措施。
線下措施
線下措施不使用網際網路，常見的方式如下：
- 參加或舉辦展覽會
- 電視廣告
- 報紙及雜誌廣告
- 交通廣告
- 直接郵件
- 數位告示
線上措施
線上措施使用網際網路，主要方法如下：
- 網站運營
- 網路廣告
- 搜索引擎最佳化（SEO）
- 社群媒體行銷
- 內容行銷
- 電子郵件行銷
- 行銷自動化工具（MA）
- 視頻行銷
成功案例參考
這裡介紹三個BtoB行銷成功案例，供你參考：
- 某知名企業（使用MA工具及網路客服）：該公司設立了線上客服部門，進行線上諮詢服務，並透過行銷工具擴展客戶接觸點，成功在一年內獲得百家以上企業的線上諮詢。
- 某製造公司（使用MA工具及電子報、網路研討會）：該公司應對疫情對業務的衝擊，引入行銷工具後實施電子報與網路研討會活動，獲得顯著成效，通過網路研討會攬獲大量潛在客戶。
- 某行銷公司（使用MA工具及自有媒體）：該公司通過自有媒體（博客）定期發佈行銷文章，吸引潛在客戶，並結合行銷工具挖掘潛在客戶的購買意圖。
BtoB行銷成功要點
BtoB行銷成功的關鍵點可分為以下三個：
- 分工與部門間的協作：確保營銷、銷售和客戶成功等部門緊密合作，並合理分工。
- 數據驅動的狀態可視化：利用數據進行施策分析，調整行銷策略。可使用行銷自動化、客戶關係管理等工具。
- 最佳的施策時間點：針對不同客戶在最佳時間點進行精確施策，重視信息的收集與分析。
結語
本文介紹了BtoB行銷的流程、手法和成功案例。對於剛開始接觸BtoB行銷的企業來說，可能會覺得困難重重。如果難以獨立完成，建議尋求專業行銷公司的協助或參加行銷研討會，先進行資訊收集。
